Neuromarketing et pub : la science du cerveau

“Neuromarketing” ? Non, pas de biologie poussée ou de terme new age hyperbolique… Non plus pour du mentalisme, même si on a tous déjà rêvé de lire dans les pensées de nos clients. Savoir exactement ce qui les fait vibrer devant une affiche dans le métro ou ce qui les pousse à cliquer frénétiquement sur une publicité en ligne.

La bonne nouvelle est qu’une certaine boule de cristal existe presque et c’est ce fameux neuromarketing.

Chez Étendard, nous adorons mélanger la créativité pure avec une bonne dose de data véridique pour pondre des campagnes publicitaires qui tapent dans le mille à chaque fois.

1/ C'est quoi exactement le neuromarketing ?

Une rencontre explosive entre neurosciences et pub

Pour faire simple, c'est le mariage parfait entre le marketing traditionnel et les neurosciences cognitives. Le but est de comprendre tout simplement comment le cerveau humain réagit face à des stimuli publicitaires.

On analyse les émotions, l'attention et la mémorisation d'un consommateur face à un logo, un packaging ou une vidéo. Fini les suppositions hasardeuses. On s'appuie sur des données biométriques concrètes pour orienter la hiérarchisation des informations et la direction artistique.

Pourquoi le déclaratif ne suffit plus ?

Les études de marché classiques posent une question simple aux consommateurs pour savoir ce qu'ils aiment. Le problème est que les humains mentent. Pas forcément consciemment, mais ils rationalisent leurs choix.

Les recherches de Gerald Zaltman, professeur à Harvard souvent cité par HubSpot et les experts du secteur, prouvent que 95% de nos décisions d'achat sont prises de manière subconsciente.

Se baser uniquement sur ce que les gens disent vouloir est une erreur stratégique monumentale. Il faut analyser ce que leur corps et leur cerveau ressentent vraiment.

2/ L'arsenal du neuromarketeur : comment on lit dans les pensées ou presque ?

Beaucoup de choses ici peuvent faire penser à de la manipulation. Or, un consommateur est exposé à ces fameux 1 200 messages par jour, messages parfois fades et peu diversifiés… Comment être disruptif ou même visible ? Votre marque peut se faire remarquer puis montrer pourquoi elle se fait remarquer en accompagnant d’une bonne manière vos consommateurs dans leur quotidien.

L'Eye tracking pour traquer les regards

C'est l'un des outils les plus fascinants. L'oculométrie ou eye tracking permet de suivre exactement où se pose le regard d'un utilisateur sur une affiche ou un site web. Des études démontrent que les visages humains attirent immédiatement l'attention. Si le mannequin sur votre visuel regarde le produit, le cerveau du consommateur suivra naturellement la même direction.

Ce sont des principes applicables pour optimiser la hiérarchie visuelle de nos campagnes d'affichage.

L'EEG et l'IRM au service de l'émotion

L'électroencéphalogramme et l'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle mesurent l'activité électrique et sanguine du cerveau. Des études ont permis à ces outils dignes d'un laboratoire de recherche de savoir exactement à quelle seconde précise d'un spot publicitaire le spectateur ressent de la joie, de l'ennui ou de la frustration.

Selon les études relayées par iMotions, certaines publicités télévisées ont pu augmenter leur taux de conversion simplement en coupant une scène de deux secondes qui provoquait une baisse d'attention neuronale.

On peut citer la théorie littmanienne de la manufacture du consentement, qui indique que tout est fait pour que l’on aime ce que l’on regarde, ainsi pour générer des actes d’achat. Mais comme vu précédemment, Étendard promeut la révolution publicitaire et tient à ce que la publicité accompagne le consommateur en lui laissant le choix, nous n’imposons rien, nous prouvons simplement avec créativité pourquoi votre produit ou service est plus intéressant qu’un autre sur votre marché.

L'analyse faciale et biométrique

Notre corps parle sans arrêt. Le rythme cardiaque s'accélère, la peau transpire légèrement et nos muscles faciaux esquissent des micro expressions imperceptibles à l'œil nu. Des logiciels spécialisés décodent ces signaux pour évaluer l'engagement émotionnel.

Des études qualitatives se gorgent de ces technologies car elles seraient idéales pour tester une campagne sur les réseaux sociaux avant de dépenser des milliers d'euros en achat d'espace. Or, encore une fois, la publicité doit être authentique et sincère, encore plus sur les réseaux sociaux ou l’impact doit combattre le phénomène de scrolling. On pourrait faire partir votre budget dans des études très chères, mais chez Étendard, on préfère tout miser sur la qualité de la forme et du fond de vos prises de paroles.

3/ Des exemples de neuromarketing qui vont vous retourner le cerveau

Optimiser un packaging pour déclencher le désir

La célèbre marque Frito Lay a utilisé le neuromarketing pour repenser ses emballages. Leurs anciens paquets brillants activaient une zone du cerveau associée à la culpabilité. En passant à des emballages mats, la marque a annulé ce signal négatif et considérablement augmenté ses ventes.

C'est exactement le genre de détail stratégique que nous pouvons aborder lors d'un rebranding complet de votre identité visuelle. Car ici, pas de “triche”, on transmet simplement un sentiment ou une sensation via une couleur ou un design qui représentera l’essence même de la raison d’être du produit.

Le pouvoir de la musique et des sons en magasin

Le marketing sensoriel fait des miracles. Une étude classique a montré que diffuser de la musique française dans un rayon de supermarché fait exploser les ventes de vins français, tandis que la musique allemande favorise les bières germaniques. Et devinez quoi ? Aucun client interrogé n'a fait le lien entre la musique et son achat. Le subconscient est le vrai patron.

Mettre le consommateur dans un “mood” lui permet toujours mieux de se projeter avec votre marque. Et le marketing sensoriel ne s’arrête pas aux magasins, il est applicable partout.

La refonte d'un site web guidée par le cerveau

En modifiant simplement la couleur d'un bouton d'appel à l'action ou en changeant la typographie, on peut réduire la charge cognitive du cerveau. Plus un site internet est fluide à naviguer, plus le cerveau sécrète de la dopamine. Résultat des courses, vos prospects restent plus longtemps et apprennent à vous connaître davantage.

4/ L'éthique dans tout ça : manipulation ou super pouvoir ?

On a pu vous en parler précédemment, où se trouve la limite entre de la manipulation et de la promotion d’informations dans la publicité ?

Le bouton "Acheter" n'existe pas dans le cerveau

Rassurez-vous, la science n'a pas trouvé de formule magique pour forcer un consommateur à acheter un produit dont il n'a pas besoin. Le neuromarketing ne permet pas le contrôle mental. Il sert simplement à éliminer les frictions dans un message publicitaire. Si votre produit est mauvais, aucune analyse cérébrale ne le sauvera.

D’ailleurs, même les plus grands hypnotiseurs le disent, on ne peut forcer quelqu’un à faire ce qu’il ne veut pas faire, s’il le fait, c’est que le désir était déjà présent.

Améliorer l'expérience utilisateur avant tout

Notre philosophie d'agence est claire. Nous utilisons ces connaissances pour créer des publicités qui font du bien, qui divertissent et qui sont pertinentes. Le but est d'offrir l'expérience la plus agréable possible à votre audience, des jeunes générations aux plus aguerries.

Mieux comprendre le cerveau permet aussi d'arrêter de polluer l'espace public ou numérique avec des messages inutiles et agressifs. C’est aussi comme ça qu’on passe de communication à publicité. C’est aussi ça la révolution publicitaire.

FAQ : Vos questions existentielles sur le neuromarketing

Nil RIOLI
Co-fondateur | Direction Créative
On se prend un matcha ?

SOURCES : Le pouvoir du neuromarketing en publicité

• EDC Business School et ce qu'est le Neuromarketing : juste ici
• Hubspot et ses conseils sur le Neuromarketing : juste ici
• iMotions et ses solutions sur le Neuromarketing : juste ici
• J'ai Un Pote Dans La Com et l'analyse de la pratique du Neuromarketing : juste ici