Storytelling de marque : créer un univers qui marque

Il était une fois une marque qui ne savait pas raconter son histoire…

Prologue : il était une fois une marque silencieuse

Il était une fois, dans un royaume saturé de publicités, une petite marque qui faisait tout bien : elle avait un bon produit, un beau logo, des prix justes… Et pourtant, personne ne se souvenait d'elle.

Chaque matin, elle criait plus fort que les autres : « Achetez-moi ! Je suis la meilleure ! » Mais sa voix se perdait dans le vacarme. Les passants hochaient la tête, puis l'oubliaient avant le coin de la rue.

Un jour, une marque voisine, pas plus grosse et pas plus riche, se mit à raconter, au lieu de vendre. Et soudain, les gens s'arrêtèrent. Ils écoutèrent. Ils revinrent. Ils en parlèrent à leurs amis.

La première marque venait de découvrir le pouvoir le plus ancien du monde : celui des histoires.

Eh oui ! Si vous dirigez une marque, une entreprise ou une stratégie de communication, cette fable décrit votre quotidien. Vous avez un excellent produit, et pourtant vous peinez à exister dans l'esprit de vos consommateurs et prospects. Le storytelling de marque n'est pas un conte de fées : c'est l'outil le plus rationnel pour devenir mémorable. Voici comment.

Lisez d'abord notre article sur la définition et les chiffres du storytelling juste ici !

Chapitre 1 : situation initiale, le secret des conteurs

Pour comprendre le storytelling de marque, écoutons d'abord ceux qui en ont fait une discipline.

L’art du storytelling

Guillaume Lamarre est directeur artistique, auteur et enseignant, spécialiste reconnu du récit de marque en France. Avec son ouvrage L'art du storytelling, il a posé une idée simple et puissante : raconter n'est pas un ornement, mais une posture, une façon de regarder le monde avant d'être une technique. Pour lui, le storytelling mêle écriture, mythologie, journalisme et communication interpersonnelle.

Sa thèse la plus marquante tient en une phrase : « les marques sont des médias comme les autres ». Elles ne doivent plus interrompre une histoire pour exister, elles doivent devenir l'histoire. Dans son article “Le récit est une innovation technologique vitale”, il rappelle même que le récit accompagne l'humanité depuis ses origines : il n'est pas un gadget marketing, mais un outil de survie et de transmission.

Lisez notre article sur Guillaume Lamarre et l'art du storytelling juste ici !

L’imaginaire fait retenir

Cette logique de transmission, un autre monde la maîtrise à la perfection : celui des centres de loisirs. En centre aéré, les animateurs construisent des activités reposant sur des imaginaires, sur une histoire riche qui porte des valeurs et des connaissances. L'histoire justifie le jeu qui en découle, et l'univers justifie les règles et les éléments à apprendre. De cette manière, l'activité est pleinement acceptée et les éléments transmis sont bien mieux retenus par les enfants, comparé à un simple « on va jouer à ça » ou « il faut que vous sachiez faire ça ». C'est précisément ce que démontre le psychologue Lev Vygotsky avec ses travaux sur l'apprentissage par le jeu et la construction sociale de la réalité : en séparant la pensée de l'objet réel grâce au jeu de simulation, l'enfant apprend, intègre des règles et donne du sens (voir sources).

La leçon est simple pour votre marque : faites rêver vos enfants. Vos consommateurs doivent se sentir comme en centre de loisirs lorsqu'ils croisent votre marque, embarqués dans un imaginaire qui donne du sens à ce que vous proposez.

Poussez votre histoire

Reste à oser. C'est tout le message de Paul Arden, ancien directeur de la création de l'agence Saatchi & Saatchi et auteur du livre culte “Vous pouvez être ce que vous voulez être”. Il y défend une audace assumée par une image restée célèbre : si votre cheval peut sauter une barrière, faites-lui sauter une falaise. Une marque qui raconte son histoire ne doit pas viser petit : elle doit voir grand, quitte à dérouter.

Votre monde est ouvert

Le storytelling de marque consiste donc à utiliser une narration captivante pour véhiculer les valeurs, la mission et la vision d'une entreprise, plutôt que d'aligner des arguments commerciaux classiques. Au lieu de dire « ce que nous faisons », on raconte « pourquoi nous existons ». Un principe largement popularisé par Simon Sinek, conférencier et auteur, avec son concept du « Start With Why » : les gens n'achètent pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites.

En devenant client, on ne fait plus seulement un achat : on rejoint un univers et un groupe qui partagent des valeurs communes (voir notre théorie d’agence sur l’étendardisme). L'engagement n'est plus rationnel, il devient émotionnel. Alors faites rêver vos enfants !

Chapitre 2 : éléments déclencheurs, la science derrière la magie

Si les histoires nous saisissent à ce point, c'est que le phénomène est mesurable, et que le contexte le rend plus crucial que jamais.

La guerre des mots

En 2023, 1 051 500 entreprises ont été créées en France et cela continue depuis toutes ces années. Donc chaque année, nous aurions 1 millions de marques supplémentaires tombant dans la bataille pour exister. Et la bataille est rude, car chaque Français voit en moyenne 1 200 messages publicitaires par jour. Dans ce vacarme, une seule chose fait la différence : la confiance. Or, 86 % des consommateurs déclarent que l'authenticité d'une entreprise et de son image de marque est importante pour eux. Autrement dit, (et cela va dans le sens de nos derniers articles) on ne gagne plus en criant plus fort, mais en racontant plus juste.

Toucher le cerveau avant le coeur

Et lorsqu'on raconte bien, le cerveau retient : 70 % des informations transmises par un storytelling seraient conservées par le cerveau. Ce chiffre s'explique par la neurobiologie.

Les travaux du neuro-économiste Paul Zak ont montré qu'un récit bien construit déclenche dans notre cerveau la production d'ocytocine, l'hormone liée à l'empathie et à la confiance. Une histoire nous connecte donc à celui qui la raconte.

Et l'impact sur la mémorisation est spectaculaire. Une étude souvent citée de Stanford (Chip & Dan Heath) révèle qu'après une présentation, 63 % des personnes se souviennent des histoires racontées, contre seulement 5 % des statistiques présentées seules…

Autrement dit : les chiffres convainquent la raison, mais les histoires gravent le souvenir. C'est aussi ce que le psychologue Jerome Bruner confirmerait dans certaines de ses études : on suppose qu'une information racontée sous forme d'histoire serait retenue jusqu'à 20 fois mieux qu'un fait brut.

Léguez votre héritage au monde entier

C'est pourquoi des marques comme Nike, Patagonia ou Innocent ne vendent pas des produits. Nike vend le dépassement de soi, Patagonia un engagement écologique sincère, et Innocent une complicité décalée et humaine. Votre produit n'est que le héraut d'une histoire plus grande. Guillaume Lamarre affirme même que les marques sont devenues des médias : ces marques ne paient plus pour exister entre les histoires, elles sont l'histoire.

Chapitre 3 : péripéties, le storytelling devient l’arme vitale de l'entrepreneur

Si une catégorie a tout à gagner du storytelling, c'est bien celle des entrepreneurs. Car entreprendre, c'est avancer dans l'incertitude. Si on reprend les 1 051 500 d’entreprises créées en 2023, beaucoup n’ont pas passé le cap des premières années. Levée de fonds difficile, trésorerie tendue, allers-retours entre projet et intérim ou chômage : la route est semée d'embûches et la plus grande difficulté n'est pas toujours le produit. D’après les retours d’expériences et études dans le milieu, c'est la capacité à se faire connaître et à convaincre.

En effet, un entrepreneur passe son temps à pitcher : devant un jury de concours CCI, un Réseau Entreprendre, une plateforme Initiative, un incubateur régional, un investisseur en levée de fonds, parfois une émission de télévision, un tiktok ou un reel. À chaque fois, la même vérité s'impose : on ne finance pas un tableau Excel, on finance une vision et une personne. Et rappelons-le, 86 % des consommateurs (et les investisseurs ne font pas exception) jugent l'authenticité déterminante.

C'est exactement ce que défend la BPI. Dans son encyclopédie de la création, elle présente le storytelling comme un levier essentiel pour se faire connaître et soigner son image. Et dans son article “Storytelling : comment raconter son histoire sans se la raconter”, elle insiste : l'entrepreneur doit savoir incarner un récit sincère, capable de fédérer clients, partenaires et financeurs, sans tomber dans l'autocélébration. Le récit devient alors un outil stratégique de différenciation et de croissance.

Car au fond, un bon pitch n'est rien d'autre qu'un bon storytelling : une situation initiale, un problème, une transformation promise. Le récit donne du sens au projet, clarifie le jargon, rend l'idée mémorable et donne envie d'y croire et d'y investir.

Lisez notre article sur le storytelling et les entrepreneurs juste ici !

Écrivons VOTRE histoire

C'est précisément là que nous intervenons. Chez Étendard, nous accompagnons les entrepreneurs et les marques en consultation pour bâtir cet imaginaire : conseils stratégiques, travail de pitchs, clarification du jargon, élaboration de présentations et de supports percutants, conception d'événements… Nous mettons nos méthodes de construction d'univers et de storytelling au service de votre rêve.

Si vous voulez : Parlons de votre projet (gratuitement) →

Chapitre 4 : éléments de résolution, la méthode pour construire un récit qui vend sans vendre

Place à la pratique. Tout bon conte, comme cet article, repose sur une structure. Avant d'écrire votre histoire, posez vos fondations :

Étape 1 : Définissez vos valeurs

• Quelles missions vous tiennent à cœur ?
• Quelle vision voulez-vous partager ?

Ces valeurs seront le fil conducteur de toute votre narration.

Étape 2 : Connaissez votre audience

• À qui vous adressez-vous ?
• Quels sont ses besoins, ses attentes, ses émotions ?

Une histoire inspirante touchera une audience sensible aux valeurs humaines et un récit factuel conviendra mieux à une cible professionnelle. Rappelons que 86 % des consommateurs jugent l'authenticité décisive : votre récit doit donc leur ressembler autant qu'il vous ressemble.

Étape 3 : Faites de votre consommateur le héros

Votre marque peut jouer n'importe quel rôle et avoir n’importe quel archétype dans l'histoire, mais vos consommateurs doivent se sentir héros de la leur grâce à vous. Votre marque est le guide qui les accompagne dans leur transformation.

Une fois toutes ces bases posées, mettez le résultat en scène plutôt que de réciter. Adoptez la structure narrative classique, simple mais redoutablement efficace, en trois temps :

La situation initiale :

• D'où vient votre marque, le contexte, le pourquoi.
• La tension ou le défi : le problème identifié, l'obstacle à surmonter.
• La résolution : la solution apportée, et surtout la transformation promise.

Tout cela fait également écho à un sujet extrêmement important, avant de storyteller sa marque, il faut la comprendre : Lisez notre article sur l’identité de marque en 5 étapes !

Côté techniques, quelques leviers concrets renforcent l'impact : ancrez votre récit dans des émotions identifiables, incarnez votre marque par des personnages ou des porte-parole, soignez le rythme et les rebondissements, et déclinez votre histoire sur tous vos points de contact pour en faire un univers cohérent.

Le parfait “consom’acteur”

Le récit ne doit plus seulement se lire ou s'écouter : il peut se vivre. Le livre blanc de Cécile Mella et de ses contributeurs, expertes du récit et de la narration interactive, sorti en 2024, montre comment le storytelling interactif transforme le spectateur passif en acteur de l'histoire. En laissant l'audience faire des choix, explorer ou interagir, on décuple l'engagement et l'ancrage mémoriel. C'est l'aboutissement logique de tout ce que nous avons vu : un public qui ne regarde plus votre histoire, mais qui la traverse (C’est aussi ce que l’on pourrait appeler en publicité, activation de marque).

Résumé des épisodes précédents

Un récit de marque solide repose donc sur trois piliers : une vision claire, un problème identifié et une transformation promise. Et n'oubliez pas le storytelling visuel : images, vidéos et illustrations rendent votre message concret et renforcent votre univers. Sur les réseaux sociaux, notamment Instagram, un visuel cohérent décuple l'impact de votre histoire.

Surtout, osez. Souvenez-vous de faire sauter la falaise à votre cheval. Et comme Vygotsky l'a montré chez l'enfant, c'est en projetant votre audience dans un imaginaire fort qu'elle apprendra, retiendra et adhérera. Faites de chacun de vos consommateurs un enfant émerveillé en centre de loisirs.

Chapitre 5 : situation finale, le monstre qui veut manger votre authenticité

Voici le monstre qui vient dévorer la nuit les mauvais storytellings : le mensonge.

Rien n'est plus contre-productif qu'une histoire qui sonne faux ou fabriquée. Les audiences sont aujourd'hui plus averties et plus sensibles à l'authenticité que jamais ; rappelons une énième fois que 86 % des consommateurs en font un critère déterminant. Une histoire perçue comme un simple artifice marketing serait vécue comme une trahison, pourrait ternir durablement votre image et finir en bad buzz.

La règle est donc implacable : racontez la vérité, quitte à montrer vos difficultés, vos débuts modestes ou vos imperfections. Ce sont précisément ces aspérités qui rendent une histoire crédible et attachante. Les meilleurs discours commencent toujours par des aveux de faiblesse, pour rebondir sur votre vision et vos forces. Un bon storytelling est un savant mélange de rigueur et de créativité ; réel ou imaginaire, il doit toujours coller à vos valeurs.

Guillaume Lamarre identifie 3 signes qui démontrent qu'une marque exploite son storytelling, à savoir la cohérence, la constance et la sincérité. Pour lui, une marque qui raconte sans incarner ne fait pas du storytelling, elle fait du déguisement. Le récit doit irriguer toute l'entreprise, de ses produits à ses prises de parole, sans jamais se contredire.

La BPI partage exactement cette vigilance. Dans son article, elle invite les entrepreneurs à « raconter leur histoire sans se la raconter » : le storytelling doit rester sincère et utile, au service du lecteur, et non une autocélébration flatteuse. Mieux vaut une histoire vraie et imparfaite qu'une légende creuse. Car le public aura toujours peur du monstre.

Épilogue : votre histoire commence maintenant

Vous l'avez compris : ce prologue en forme de conte n'était pas qu'un effet de style. Au début de cet article, vous avez suivi une petite marque silencieuse, vous vous êtes peut-être reconnu en elle, et vous avez eu envie de connaître la suite.

C'est aussi ça le storytelling. Le fond prouvé par la forme.

Une marque forte ne se contente pas d'exister : elle raconte, elle fait rêver, elle transforme ses clients en héros de leur propre histoire. Les chiffres peuvent convaincre mais les histoires créent de l'attachement, de la mémorisation et surtout de la préférence.

Et la petite marque silencieuse du début ? Elle apprit à raconter, captiva son public, séduisit ses partenaires et vit son histoire continuer bien au-delà de ses espérances. Ainsi, les marques, les conteurs et tous ceux s’étant penché sur le storytelling vécurent heureux et eurent beaucoup de consommateurs.

Notre conte s'achève ici, mais notre histoire ensemble ne fait que commencer. Chez Étendard, nous construisons des univers de marque qui marquent les esprits, du récit fondateur à la campagne 360°.

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FAQ : Storytelling de marque

RIOLI Nil
Co-fondateur | Direction Créative
On se prend un matcha ?

Sources :

• Guillaume Lamarre, 3 signes qui démontrent qu'une marque exploite son storytelling : juste ici
• Guillaume Lamarre, Les marques sont des médias comme les autres : juste ici
• Guillaume Lamarre, Le récit est une innovation technologique vitale : juste ici
• Encyclopédie sur le développement des jeunes enfants, Le rôle du jeu de simulation dans le développement (Vygotsky) : juste ici
• Cairn, L'enfant dans son environnement : juste ici
• Lcomunik, Storytelling : l'art de raconter une histoire : juste ici
• BPI France Création, Storytelling : juste ici
• Big Media BPI France, Storytelling : comment raconter son histoire sans se la raconter : juste ici
• Paul Arden, Vous pouvez être ce que vous voulez être : juste ici
• Guillaume Lamarre, interview Pyramyd 2018 : juste ici
• Simon Sinek, Start With Why : juste ici
• Paul Zak et l'ocytocine : juste ici
• Chip & Dan Heath, Made to Stick (étude Stanford) : juste ici
• Jerome Bruner et les histoires : juste ici
• Livre Blanc Storytelling interactif, Cécile Mella et contributeurs, 2024 : juste ici