Greenwashing vs greenhushing : le double piège des marques

D'un côté, le greenwashing, qui consiste à surcommuniquer sur des engagements environnementaux flous ou non prouvés. De l'autre, le greenhushing, qui consiste à ne plus rien dire par peur d'être sanctionné.

Deux postures opposées, un même résultat : une marque qui perd la confiance de ses publics et qui passe à côté de ses obligations.

Décryptage d'un double piège, et de la voie médiane que les marques intelligentes empruntent dès aujourd'hui.

1. Le contexte, un durcissement réglementaire historique

Depuis 2023, les autorités françaises et européennes ont profondément transformé le paysage de la communication environnementale. La directive européenne 2024/825 sur les allégations environnementales, la loi Climat et Résilience, la CSRD pour le reporting extra-financier, sans oublier la doctrine renforcée de la DGCCRF, tous ces leviers convergent vers une exigence unique : prouver ou se taire.

En 2024 et 2025, la DGCCRF a mené plus de 3 000 contrôles ciblant spécifiquement la communication environnementale des entreprises. Ces contrôles ont débouché sur plus de 430 injonctions et mises en demeure. L'amende historique infligée à Shein, 40 millions d'euros, a marqué un tournant net dans la doctrine de contrôle. Les autorités ne cherchent plus seulement à corriger les communications problématiques, elles cherchent désormais à sanctionner de façon visible et exemplaire.

Face à cette pression, les marques se sont retrouvées prises en étau entre deux tentations opposées, toutes deux dangereuses.

2. Le greenwashing, surcommuniquer ce qu'on ne peut pas prouver

Le greenwashing reste le piège le plus médiatisé, et le plus identifié par le grand public. Il consiste à mettre en avant des engagements environnementaux qui ne tiennent pas l'analyse, par exemple des promesses vagues comme "engagés pour la planète", des objectifs de neutralité carbone projetés à 2040 ou 2050 sans plan de transition crédible, des compensations carbone présentées comme des solutions structurelles alors qu'elles ne sont qu'un palliatif, ou encore des allégations relatives au recyclage, à la biodégradabilité ou à l'origine "naturelle" sans preuve documentée.

Le résultat est désormais double. D'abord, une exposition juridique croissante, avec des sanctions qui se chiffrent en millions d'euros et des procédures qui s'enchaînent. Ensuite, une érosion accélérée de la confiance consommateur. Les études récentes (Dentsu, 2024) montrent que plus de 60 % des consommateurs français déclarent se méfier des allégations environnementales des marques, et qu'un tiers ont déjà arrêté d'acheter un produit suite à une suspicion de greenwashing.

Le greenwashing n'est plus seulement un risque réputationnel, c'est devenu un risque commercial direct et un risque juridique majeur.

3. Le greenhushing, sous-communiquer par peur

Face à ce durcissement, une partie significative des marques a fait un choix radical : ne plus communiquer du tout sur leurs engagements RSE. Cette posture porte un nom, le greenhushing, littéralement, le silence vert.

Le greenhushing n'est pas un acte isolé, c'est devenu une stratégie assumée dans certaines directions communication, voire encouragée par certains cabinets juridiques pour être en mode défensif maximal. Le raisonnement est simple : si on ne dit rien, on ne peut pas être attaqué pour avoir dit quelque chose de problématique.

Et pourtant, ce raisonnement est faux à plusieurs niveaux.

Vous perdez un levier de différenciation réel

Si vos engagements sont solides, documentés, audités, les taire revient à offrir le terrain à vos concurrents. Dans un marché où la responsabilité environnementale devient un critère d'achat de plus en plus pesant, ne pas parler de ce que vous faites bien, c'est laisser la place à ceux qui parleront, parfois moins bien et parfois moins légitimement, mais qui parleront.

Vous fragilisez la confiance interne

Les collaborateurs, notamment les plus jeunes, attachent une importance croissante au sens de leur travail et à la cohérence entre les engagements internes de leur entreprise et son discours public. Quand une entreprise mène des actions RSE concrètes mais refuse de les assumer publiquement, les équipes internes finissent par douter, soit de la sincérité, soit de l'ambition des engagements affichés en interne. C'est un facteur direct de désengagement et de turn-over, particulièrement chez les talents les plus exigeants.

Vous manquez une obligation de transparence croissante

C'est sans doute le point le plus mal compris. La CSRD, Corporate Sustainability Reporting Directive, impose désormais à un nombre croissant d'entreprises européennes un reporting extra-financier public, normé, audité et opposable. Cela signifie que vos données environnementales, sociales et de gouvernance seront publiées, que vous communiquiez ou non par ailleurs. Le silence en communication ne vous dispense pas de la transparence réglementaire, il vous prive simplement de la possibilité d'en raconter le sens.

Autrement dit, vos données seront publiques de toute façon. La seule question est de savoir si vous en maîtrisez le récit, ou si vous le laissez à d'autres, journalistes, ONG, concurrents et investisseurs activistes.

4. Pourquoi le silence est aussi dangereux que l'exagération

Le greenhushing et le greenwashing partagent une même racine : l'incapacité à articuler un discours juste sur les engagements de la marque. L'un sur-promet, l'autre s'efface. C'est soit trop soit pas assez, et tous deux trahissent un déficit de méthode puis finissent par produire les mêmes effets : perte de crédibilité, perte d'opportunités et perte de confiance.

Il existe aujourd'hui un nouveau standard d'évaluation, partagé par les régulateurs, les médias spécialisés, les ONG et les consommateurs avertis. Ce standard se résume en une exigence simple : ce que vous dites doit être prouvable, et ce que vous prouvez doit être dit avec mesure. Tout écart par excès vous expose au greenwashing, tout écart par défaut vous expose au greenhushing, et donc à l'invisibilité.

L'enjeu n'est plus de communiquer plus, ni de communiquer moins. L'enjeu est de communiquer juste.

5. La voie médiane, communiquer juste

Comme dans la vie, il faut trouver son équilibre, pas besoin d'en faire trop par envie ou pas assez par peur. Le juste milieu réside dans le fait d'être simplement soi et surtout transparent.

Une communication RSE défendable répond à quatre exigences cumulatives. Elle est fondée sur des preuves auditées et accessibles. Elle est formulée avec précision et mesure, sans superlatifs ni termes flous. Elle assume explicitement ses limites et ses chantiers ouverts. Elle s'inscrit dans une continuité éditoriale, et non dans le coup unique.

Ces quatre exigences ne sont pas des contraintes créatives, ce sont les conditions d'une parole de marque qui tient dans le temps, qui résiste aux contrôles et qui construit une vraie préférence.

Communiquer juste, ce n'est ni embellir ni cacher, c'est documenter, contextualiser et assumer. Cette posture repose sur quatre principes structurants qu'il faut intégrer dès la conception de toute prise de parole environnementale.

6. Les 4 principes d'une communication RSE défendable

Premier principe

Partir des preuves avant de partir du message. Beaucoup de campagnes greenwashing naissent d'une intuition créative qui cherche ensuite ses justifications. La méthode juste inverse la logique : on part des données disponibles, auditées, comparables, et on construit le récit à partir d'elles. Si la donnée n'existe pas ou n'est pas solide, le message n'existe pas.

Deuxième principe

Dire ce qui n'est pas encore fait. Une marque crédible aujourd'hui est une marque qui assume ses zones de progrès. Reconnaître publiquement qu'un objectif n'est atteint qu'à 40 %, ou qu'un chantier reste devant soi, n'est plus une faiblesse, c'est devenu un signal de sincérité. C'est même ce que les autorités attendent désormais : une communication qui distingue clairement les acquis, les engagements et les hypothèses.

Troisième principe

Éviter les termes piégés. Des mots comme "neutre en carbone", "vert", "écologique", "respectueux de l'environnement", "naturel" sont aujourd'hui sous surveillance étroite. La directive 2024/825 va même jusqu'à interdire purement et simplement plusieurs d'entre eux dès 2026. À ces termes flous, il faut préférer une formulation factuelle et chiffrée, par exemple "nous avons réduit nos émissions de scope 1 et 2 de 23 % entre 2019 et 2024" plutôt que "nous luttons contre le changement climatique".

Quatrième principe

Accepter que la communication RSE soit un exercice de long terme. Une marque ne devient pas crédible sur ses engagements en une campagne. Elle le devient en publiant régulièrement, en s'exposant à la contradiction, en répondant aux critiques, en montrant la progression réelle de ses indicateurs année après année. C'est un travail de fond, et c'est précisément ce qui distingue les marques qui dureront de celles qui passeront.

Étendard accompagne les marques sur ces sujets

Chez Étendard, nous avons fait de la communication responsable et défendable un axe central de notre savoir-faire. Notre méthode consiste à auditer les preuves disponibles, à structurer un discours juste et différenciant, et à produire des campagnes qui assument la complexité réelle des engagements, sans tomber ni dans l'enjolivement ni dans le silence.

Nos campagnes pour Mush sur l'économie régénérative, ou pour Blutopia sur la préservation des océans, illustrent cette approche : dire des choses fortes en s'appuyant sur des engagements réels, sans surjouer ni sous-jouer.

Si vous vous interrogez sur la façon dont votre marque doit communiquer ses engagements environnementaux dans le nouveau cadre réglementaire, nous pouvons en discuter.

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FAQ : greenwashing vs greenhushing

Morgan PRIMA
Co-fondateur | Direction Commerciale
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Sources

Étude Dentsu : https://jai-un-pote-dans-la.com/dentsu-perception-francais-greenwashing/