​Brainrots : le phénomène générationnel gen alpha/gen z et ses mascottes

Tralalero Tralala, Bombardiro Crocodilo, Skibidi Toilet… Si ces noms ne vous évoquent rien, vous êtes probablement passé à côté du plus grand bouleversement culturel des deux dernières années chez les Gen Z et Gen Alpha.

Le brainrot, élu mot de l'année 2024 par Oxford, n'est pas qu'une absurdité virale : c'est un langage générationnel, un mécanisme social et pour les marques qui savent le décoder, un territoire créatif inédit.

1. Qu'est-ce que le brainrot ? Définition et origines

Le terme « brainrot » littéralement « pourrissement du cerveau » désigne un type de contenu internet ultra-court, absurde, hyperstimulant et auto-référencé, principalement consommé sur TikTok, YouTube Shorts et Instagram Reels.

Mais le mot recouvre en réalité trois réalités imbriquées :

Un type de contenu constitué de vidéos absurdes, de montages chaotiques, de personnages générés par IA, et de références internes ultra-spécifiques.

Un état mental amenant à une sensation post-scroll de saturation cognitive, le fait d'avoir le cerveau "ramolli" par la consommation de ces contenus.

Un langage avec un vocabulaire (skibidi, sigma, rizz, gyatt, ohio, mewing, fanum tax etc…) que seuls les initiés comprennent.

Le mot « brain rot » existe pourtant depuis 1854 !

Il apparaît dans Walden de Henry David Thoreau, qui critiquait déjà la dégradation intellectuelle de ses contemporains.

Mais son acception actuelle émerge vers 2023 sur TikTok et Reddit, avant d'exploser en 2024 avec l'arrivée des Italian Brainrots.

En décembre 2024, Oxford University Press a élu « brain rot » mot de l'année, soulignant que son usage avait augmenté de 230 % entre 2023 et 2024.

2. Le brain rot, mot de l'année Oxford 2024 : un signal fort

Quand Oxford choisit un mot de l'année, ce n'est jamais anodin. C'est la reconnaissance institutionnelle qu'un phénomène linguistique reflète une mutation sociétale.

Selon Oxford, le terme « brain rot » a été sélectionné parce qu'il capture une préoccupation générationnelle sur l'impact des réseaux sociaux, est utilisé à la fois pour critiquer ET pour célébrer le phénomène (paradoxe générationnel) et cristallise un débat de société entre générations (boomers/Gen X inquiets vs Gen Z/Alpha qui s'approprient ironiquement le terme)

Le paradoxe générationnel

C'est ici que le phénomène devient passionnant pour qui s'intéresse à la communication : la jeune génération a retourné le terme contre ceux qui le leur reprochaient.

Là où les médias traditionnels utilisent "brain rot" comme une critique, les Gen Z et Alpha l'ont adopté comme une fierté ironique, un marqueur d'appartenance.

C'est exactement le mécanisme qu'on a vu opérer avec :

• "OK Boomer" (récupération d'une critique en signe d'appartenance)
• "Cringe" (devenu autodérision assumée)
• "Cheugy" (la critique est devenue le mème)

3. L'Italian Brainrot : anatomie d'un phénomène viral

Si le brainrot a explosé en 2024-2025, c'est en grande partie grâce à un sous-phénomène : l'Italian Brainrot.

La tendance al dente

Apparu début 2025, l'Italian Brainrot désigne une vague de personnages absurdes générés par IA, accompagnés de pseudo-narrations en faux italien, qui ont colonisé TikTok en quelques semaines.

Les figures les plus célèbres :

• Tralalero Tralala : un requin à trois pattes portant des Nike.
• Bombardiro Crocodilo : un crocodile-bombardier militaire.
• Tung Tung Tung Sahur : une bûche de bois anthropomorphe avec une batte de baseball.
• Bombombini Gusini : une oie-bombardier.
• Lirili Larila : un éléphant cactus avec des sandales.
• Brr Brr Patapim : un tronc d'arbre à tête de babouin.

Les codes du genre

Chaque création Italian Brainrot suit une grammaire précise, une image générée par IA (souvent volontairement "buggy"), un nom musical et répétitif (sonorités italiennes pseudo-aléatoires), une voix off en faux italien racontant une mini-histoire absurde, un univers commun : ces personnages se "rencontrent", "se battent", "s'allient" dans un méta-récit collectif et une hiérarchie implicite : certains personnages sont "plus puissants" que d'autres dans le lore communautaire.

L'Italian Brainrot coche toutes les cases d'un phénomène viral parfait avec un format ultra-court (15-30 secondes), la possibilité d’être reproductible (n'importe qui peut créer son personnage avec une IA), le fait d’être communautaire (à la manière des SCP et d’autre communautés faisant évoluer un lore comme les Backrooms), une position hermétique (signe d'appartenance générationnelle) et en étant absurde mais structuré (chaos maîtrisé).

4. Pourquoi les générations produisent-elles du brainrot ?

C'est la question fondamentale.

Pourquoi des millions d'adolescents et de jeunes adultes consacrent-ils leur temps à créer, partager et célébrer des contenus que leurs aînés jugent insensés ?

Une réponse à la saturation informationnelle

La Gen Z et la Gen Alpha grandissent dans un environnement de stimulation cognitive permanente.

Quand l'attention devient une ressource saturée, l'absurdité devient un refuge, un espace où il n'y a rien à comprendre, rien à analyser, rien à juger.

Le brainrot, c'est le silence dans le bruit. Un contenu qui ne demande aucun effort, aucune position, aucune compétence.

Une réponse à l'anxiété générationnelle

Cette génération hérite d'une crise climatique, d'une instabilité économique, de conflits géopolitiques majeurs et d'une crise de santé mentale documentée.

Face à cela, deux stratégies de survie psychologique émergent, l'engagement militant (activisme climat, justice sociale) ou l'absurdisme protecteur (brainrot, humour nihiliste).

Le brainrot n'est pas un déni de la réalité, c'est une soupape, un espace où le monde n'a pas à avoir de sens, parce qu'il en a déjà trop, et trop sombre.

Un marqueur générationnel volontairement hermétique

Chaque génération a créé son langage exclusif pour se distinguer de la précédente :

• Boomers : argot rock'n'roll
• Gen X : slang grunge/skate
• Millennials : memes 2010s, lolcats
• Gen Z/Alpha : brainrot

L'hermétisme devient ici une fonctionnalité.

Plus c'est incompréhensible pour les parents, plus c'est précieux pour les jeunes. Le brainrot crée une safe place générationnelle.

La génération native IA

C'est la première génération qui a grandi avec l'IA générative comme outil créatif disponible. Le brainrot, en particulier l'Italian Brainrot, est inséparable de l'IA.

Cette génération ne voit pas l'IA comme une menace ou un mystère, mais comme un crayon de couleur avec lequel jouer à la manière de Paint pour certains.

Le brainrot est alors le premier grand mouvement artistique natif-IA.

5. Ce que le brainrot dit de notre société

Au-delà du phénomène, le brainrot révèle plusieurs mutations profondes :

La fin de la "high culture" comme aspiration unique

Pendant des décennies, la culture jeune aspirait, au moins symboliquement, à une "haute culture" (littérature, cinéma d'auteur, art contemporain). Le brainrot abolit cette hiérarchie. Tralalero Tralala n'aspire à rien, il n'est pas "moins" que Proust, il est simplement autre chose, dans un autre référentiel.

La consécration de l'ironie permanente

L'ironie n'est plus un registre parmi d'autres, c'est devenu un mode par défaut. Dire "je trouve ça beau" est devenu synonyme de danger alors que dire "c'est tellement nul que c'est génial" est devenu un synonyme de sécurité, on ne peut pas se tromper ou être jugé sur nos goûts car on s’accordera sur la nullité certaine du concept. Le brainrot pousse donc cette logique à son extrême.

Quand nous sommes en manque de repères et de référentiels, le nul et le peu “goutu” ne déçoivent jamais. On ne fait plus impression dans la société par sa culture et ses goûts mais par sa reconnaissance du nul et du vide. Lui donner un sens serait alors contre-nature, comme cet article. Mais de nombreuses oeuvres ont su “percer” par une approche caricaturale, très accessible et choquante puis venir ajouter de temps en temps de la profondeur et des origin stories aux personnages plus touchantes et inattendues, rendant le récit et le lore simplet mais aussi à en faire un univers auquel nous pouvons nous identifier et théoriser sur la profondeur de son sens.

La micro-fragmentation culturelle

Il n'y a plus une culture “jeune”, “Gen Z” ou encore “Gen Alpha”, il y a des milliers de micro-cultures qui se chevauchent.

Le brainrot lui-même est divisé en sous-genres (Italian Brainrot, Skibidi-verse, Sigma content, Sludge content etc.). Ce que comprend un ado de 14 ans n'est pas ce que comprend un jeune adulte de 22 ans.

L'accélération extrême des cycles culturels

Un meme mettait 3 mois à émerger en 2015. Aujourd'hui, un personnage Italian Brainrot peut naître, exploser et mourir en 10 jours. Cette vitesse n'est pas un défaut : c'est la nouvelle norme. Les marques qui veulent y participer doivent comprendre cette temporalité éclair et la maîtriser.

6. Les fonctions sociales cachées du brainrot

Le brainrot n'est pas qu'un divertissement. Il remplit des fonctions sociales précises :

Fonction 1 : Créer du lien

Partager une référence brainrot, c'est dire "je fais partie du même monde que toi". C'est l'équivalent contemporain du "tu connais ce groupe ?" des années 90. Un mécanisme tribal.

Fonction 2 : Désamorcer l'anxiété

Rire de l'absurde, c'est mettre une distance avec ce qui angoisse. Le brainrot fonctionne comme une thérapie collective informelle.

Fonction 3 : Permettre la création sans pression

Tout le monde peut créer du brainrot. Pas besoin d'être doué, pas besoin de matériel, pas besoin de talent. Cette démocratisation radicale de la création est inédite dans l'histoire culturelle. Personne ne se foire et tout le monde est accepté.

Fonction 4 : Marquer une frontière

Le brainrot est une frontière générationnelle volontaire. C'est l'espace où les parents, les profs, les marques traditionnelles ne peuvent pas entrer sans paraître ridicules.

Ce qui nous amène, enfin, à la question qui intéresse les marques.

7. Le potentiel publicitaire du brainrot pour les marques

C'est ici que le sujet devient stratégique. Les marques peuvent-elles entrer dans l'univers brainrot ? Et si oui, comment ?

La réponse courte : oui, mais à des conditions très précises.

La réponse longue mérite un développement.

Pourquoi les marques s'y intéressent ?

Audience massive : la Gen Z représente déjà 40 % du pouvoir d'achat mondial en 2026

• Engagement record : les contenus brainrot génèrent des taux d'engagement 5 à 10 fois supérieurs à la moyenne.
• Coût de production faible : un bon brainrot ne coûte pas un budget spot TV.
• Viralité organique : si ça prend, ça prend très fort.

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Engagement record : les contenus brainrot génèrent des taux d'engagement 5 à 10 fois supérieurs à la moyenne.

Coût de production faible : un bon brainrot ne coûte pas un budget spot TV.

Viralité organique : si ça prend, ça prend très fort.

Les marques pionnières qui ont compris

Plusieurs marques ont déjà colonisé ce territoire avec brio :

Duolingo

La référence absolue. Le hibou Duo est devenu une icône brainrot à part entière, mêlant menace humoristique, références memes ultra-spécifiques et auto-dérision permanente. Duolingo ne fait pas de la pub : Duolingo est devenu un personnage de l'univers brainrot.

Ryanair

Maître du "shitpost" institutionnel. Compte Twitter/X et TikTok qui assument une agressivité comique alignée avec les codes brainrot : visuels volontairement laids, réponses cinglantes, autodérision permanente sur la qualité du service.

Nutter Butter

Un compte TikTok devenu culte pour son brainrot pur et dur : montages chaotiques, esthétique horror absurde, narratif décousu. Beaucoup d'observateurs considèrent Nutter Butter comme le compte de marque le plus brainrot au monde.

Scrub Daddy

La mascotte-éponge a su créer un personnage récurrent qui parle directement le langage de la plateforme.

Une mascotte de marque peut être détournée en brainrot et surfer sur la tendance. Les personnages Oasis, l'écureuil de la Caisse d'Épargne, le chat de Feu Vert… tous peuvent être convertis, ils étaient présents dans l'inconscient collectif bien avant l'arrivée de la tendance des brainrots.

8. Les 4 stratégies brainrot-friendly pour les marques

Comment une marque peut-elle entrer dans cet univers sans se ridiculiser ? Voici les quatre voies viables, avec leurs niveaux de risque et de récompense.

Stratégie 1 : Détourner sa propre mascotte

Principe : prendre un personnage de marque existant et le faire évoluer dans le registre brainrot.

Exemples : Duolingo avec Duo, M&M's avec ses personnages. Potentiellement : le Bibendum Michelin, M. Propre, le Géant Vert…

Avantages : capital de marque préservé, reconnaissance immédiate, permet l'autodérision sans casse.

Risques : si le concept est mal exécuté, cela va diluer l'image de marque. Cela demande également une cohérence éditoriale longue (pas un coup unique).

Cette stratégie s'adresse aux marques avec une mascotte forte et historique.

Stratégie 2 : Créer une nouvelle mascotte brainrot-native

Principe : créer un personnage spécifiquement conçu pour vivre dans l'univers brainrot.

Exemples : une marque alimentaire qui crée son anti-héros absurde (ex : un produit-personnage type "Italian Brainrot"), une marque tech qui invente un avatar IA volontairement glitché.

Avantages : aucun risque pour la marque mère, liberté créative totale, possibilité de viralité massive.

Risques : il faut au moins un effort de création d'univers. Si le personnage flop, c'est un investissement perdu. Et s'il cartonne, il peut éclipser la marque mère (Léonie & Carrefour).

Cette piste s'adresse aux marques challenger, aux marques jeunes et aux marques à fort budget social.

Stratégie 3 : Le shitpost institutionnel (Twitter/X & TikTok)

Principe : adopter un ton décalé permanent sur les réseaux sociaux, en assumant l'absurde, l'autodérision et les références brainrot.

Exemples : Ryanair sur X et TikTok, Innocent Drinks (pionnier historique), Wendy's US (les "roasts" sont une forme proto-brainrot), SNCF Connect qui a tenté l'autodérision.

Avantages : coût de production très faible, engagement très élevé, humanise la marque.

Risques : cela demande un community manager d'élite (pas un stagiaire), une seule erreur peut créer un bad buzz majeur, difficile à maintenir sur la durée sans s'essouffler.

Cette piste est pour les marques avec une équipe social media expérimentée et un management qui accepte le risque.

Stratégie 4 : La participation ponctuelle au lore

Principe : ne pas créer son propre univers, mais participer ponctuellement à des phénomènes brainrot existants en les détournant subtilement.

Exemples : une marque qui rejoint le format Italian Brainrot le temps d'une vidéo sans s'approprier le code, une marque qui glisse une référence brainrot dans une campagne plus large.

Avantages : engagement modéré sans risque majeur, test sans engagement long terme, capital de sympathie ("ils ont compris la blague").

Risques : si c'est mal calibré, la marque peut paraître opportuniste ("how do you do, fellow kids"). C'est un effet de surprise unique (ne se reproduit pas).

Cette piste est pour les marques qui veulent tester sans transformer leur stratégie globale.

9. Les risques et les limites du brainrot pour les marques

Le brainrot n'est pas pour toutes les marques.

Le piège du "fellow kids"

Référence au meme Steve Buscemi disant "How do you do, fellow kids ?" : rien n'est plus risqué qu'une marque qui essaie de parler le langage des jeunes sans le maîtriser. Le brainrot, plus que tout autre registre, demande une authenticité absolue.

La rapidité des cycles

Un personnage brainrot peut être mort en 10 jours. Les cycles de validation d'une grande marque (3 mois en moyenne pour un asset) sont incompatibles avec ces temporalités. Sans agilité organisationnelle, l'échec est garanti.

Le risque réputationnel

Le brainrot flirte parfois avec des univers borderline (humour noir, références ambiguës, esthétiques dérangeantes). Une marque grand public peut difficilement s'y aventurer sans veille rigoureuse.

L'incompatibilité avec certains secteurs

Banques, assurances, santé, luxe traditionnel : certains secteurs n'ont rien à gagner à entrer dans le brainrot. La crédibilité y est plus précieuse que la viralité.

La dépendance à un community manager talentueux

Une stratégie brainrot repose à 90 % sur la personne qui la pilote. Si elle part, la magie part avec elle. C'est un risque humain majeur.

Conclusion : le brainrot, miroir d'une époque et terrain d'opportunité

Le brainrot n'est ni un caprice générationnel, ni une pathologie collective. C'est un langage culturel cohérent, produit par une génération qui a grandi dans un environnement informationnel saturé, anxiogène et hyper-numérique.

Pour les communicants, trois lectures possibles : ignorer le phénomène (légitime selon le secteur et la cible), observer sans participer (s'en inspirer pour comprendre l'époque) ou s'y engager avec rigueur et audace (rare, risqué, parfois extrêmement payant).

Chez Étendard, nous pensons que comprendre le brainrot n'est pas optionnel pour qui veut parler aux générations qui font et feront le marché. Y participer, c'est une autre question — et la réponse dépend de votre marque, de votre cible et de votre appétit pour le risque créatif.

Une chose est sûre : le marché publicitaire français a un train de retard sur ce phénomène. Les marques qui sauront le prendre, intelligemment, dans les 12 prochains mois, prendront une avance considérable.

Vous voulez explorer ce que le brainrot peut faire pour votre marque ? Étendard accompagne les marques courageuses dans la création de contenus viraux, de mascottes décalées et de stratégies social media nouvelle génération. Parlons-en →

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FAQ : tout comprendre sur le brainrot

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Nil Rioli
Directeur de Création | Co-Fondateur
ON SE PREND UN MATCHA ?

Sources

Oxford 2024 et le mot "Brainrot" : https://corp.oup.com/news/brain-rot-named-oxford-word-of-the-year-2024/

RadioFrance, podcast sur le brainrot : https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/un-monde-nouveau/un-monde-nouveau-du-mercredi-23-avril-2025-7634798

L'ADN, le marché du brainrot IRL : https://www.ladn.eu/nouveaux-usages/labubu-chocolat-de-dubai-lirl-brainrot-envahi-le-business/

L'ADN, l'apparition et le développement du brainrot : https://www.ladn.eu/nouveaux-usages/pourquoi-vos-enfants-sont-accros-aux-italian-brainrot/