Greenwashing : les 4 cas qui ont fait jurisprudence et changé la communication RSE

En résumé : Comprendre le greenwashing, c'est comprendre les mécanismes sanctionnés par les autorités. De Volkswagen (2015) à Shein (2025), en passant par TotalEnergies et H&M, quatre affaires emblématiques ont posé les règles que toute marque doit aujourd'hui maîtriser. Décryptage de chaque cas et des leçons opérationnelles à en tirer.

1. Pourquoi étudier les cas de greenwashing qui ont fait jurisprudence

Avant d'entrer dans les règles pratiques de la communication RSE, il est utile de regarder ce qui s'est passé.

Pas pour pointer des entreprises du doigt, car les cas étudiés ici impliquent des organisations qui ont depuis engagé des transformations profondes, mais parce que chacun illustre un mécanisme précis que tout publicitaire doit comprendre.

Ces 4 affaires ne sont pas des anecdotes.

Ce sont les fondations de la doctrine actuelle des autorités françaises et européennes en matière de Greenwashing.

Avec la directive européenne 2024/825 désormais en vigueur, les autorités disposent d'outils renforcés pour détecter et sanctionner ces dérives.

Comprendre les cas passés, c'est pour anticiper vos futurs risques.

2. Cas n°1 : Volkswagen et l'affaire du Dieselgate (2015)

Ce qui s'est passé

En 2015, les autorités américaines ont révélé que Volkswagen avait équipé plusieurs millions de véhicules diesel d'un logiciel capable de détecter les tests d'émissions réglementaires et d'adapter le comportement du moteur en conséquence.

En conditions réelles, les émissions de certains modèles étaient jusqu'à 40 fois supérieures aux seuils légaux. Or pendant des années, ces mêmes modèles avaient été commercialisés sous l'angle de leur propreté et de leur efficience environnementale, y compris en France.

Le mécanisme en cause

Ce cas illustre la forme la plus grave de Greenwashing :

Non pas une allégation imprécise, mais une contradiction documentée entre le message et la réalité mesurable.

La communication environnementale s'appuyait sur des performances qui n'existaient pas en conditions normales d'utilisation.

Ce que ça nous apprend

Quand une allégation environnementale repose sur une donnée technique, cette donnée doit refléter les conditions réelles d'usage, pas des conditions optimisées pour les tests.

En 2026, avec la directive 2024/825, ce type d'écart entre données certifiées et réalité terrain est exactement ce que les autorités sont outillées pour détecter et sanctionner.

Règle pratique : chaque chiffre environnemental publié doit être traçable, reproductible, et représentatif de l'usage réel du produit.

3. Cas n°2 : TotalEnergies et la communication sur la neutralité carbone (2021-2023)

Ce qui s'est passé

En 2021, plusieurs associations dont Greenpeace France et Les Amis de la Terre ont déposé une plainte contre TotalEnergies devant le Jury de Déontologie Publicitaire, puis engagé des procédures judiciaires.

Elles contestaient la campagne de communication institutionnelle du groupe pétrolier, qui mettait en avant l'ambition de neutralité carbone à horizon 2050 et leurs investissements dans les énergies renouvelables (sans que soit clairement contextualisé le poids relatif de ces investissements par rapport aux activités fossiles du groupe).

En janvier 2023, l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) a recommandé la modification de plusieurs visuels publicitaires de TotalEnergies, au motif qu'ils donnaient une image globalement verte de l'entreprise sans que cette image soit proportionnée à la réalité de son mix d'activités.

Le mécanisme en cause

C'est l'illustration parfaite de ce que la directive 2024/825 nomme l'allégation disproportionnée :

"Une communication qui met en avant une partie marginale de l'activité pour teinter l'image globale de l'entreprise."

• L'objectif 2050 était réel
• Les investissements dans les énergies renouvelables étaient réels
• Mais leur poids dans la communication ne reflétait pas leur poids dans le modèle économique

Ce que ça nous apprend

La proportionnalité est la règle la plus difficile à appliquer et la plus surveillée.

Une communication RSE honnête doit mettre ses engagements en perspective de l'ensemble de l'activité.

"Nous investissons dans les énergies renouvelables" : oui ! Mais laisser entendre que cela fait de votre entreprise un acteur majoritairement vert sans chiffres à l'appui : non...

Communiquer sur un objectif chiffré et daté : oui ! Mais communiquer sur l'ambition sans la mettre en perspective de l'activité globale : non...

Règle pratique : chaque allégation environnementale doit être proportionnée à la part réelle qu'elle représente dans votre activité.

4. Cas n°3 — H&M et la collection « Conscious » (2022)

Ce qui s'est passé

En 2022, l'Autorité norvégienne de protection des consommateurs (Forbrukertilsynet) a mis en cause la collection « Conscious » de H&M.

Elle dénonçait l'usage de scores de durabilité (Higg Index) présentés sans contexte suffisant pour permettre aux consommateurs d'évaluer réellement l'impact environnemental des produits.

L'autorité a estimé que la communication induisait les consommateurs en erreur en laissant entendre que les produits de cette ligne étaient significativement plus durables que les autres, sans preuve comparative suffisante.

La même année, une action similaire a été engagée aux Pays-Bas. H&M a par la suite retiré le système de scoring de sa communication.

Le mécanisme en cause

Ce cas illustre le risque des indicateurs non standardisés présentés comme preuve de durabilité.

Utiliser un score maison ou sectoriel, sans expliquer ce qu'il mesure, ce qu'il ne mesure pas et comment il se compare à un référentiel reconnu, revient à créer l'impression d'une certification sans en avoir les fondements.

Ce que ça nous apprend

Un score de durabilité créé en interne, même de bonne foi, ne suffit pas à étayer une allégation environnementale.

En 2026, la directive est explicite : les systèmes de labellisation ou de scoring doivent reposer sur des méthodologies vérifiables par des tiers indépendants.

Règle pratique : si vous communiquez avec un score, un label ou un indice, vérifiez :

• Est-il certifié par un tiers indépendant ?
• Sa méthodologie est-elle publique et vérifiable ?
• Le consommateur peut-il comparer ce score à un référentiel reconnu ?

5. Cas n°4 — Shein et l'amende DGCCRF (juillet 2025)

À retrouver plus en détails dans notre article juste ici : ÉTUDE DE CAS SHEIN

Ce qui s'est passé

En juillet 2025, Shein a écopé d'une amende transactionnelle record de 40 millions d'euros de la part de la DGCCRF pour incapacité à justifier ses promesses de réduction des émissions de gaz à effet de serre.

C'est à ce jour la sanction la plus élevée jamais prononcée en France dans le domaine du greenwashing.

Le mécanisme en cause

Le motif n'était pas d'avoir menti sur un chiffre précis, c'était plus fondamental : l'incapacité à justifier ses promesses de réduction des émissions de gaz à effet de serre.

Shein avait communiqué sur des objectifs climatiques ambitieux sans pouvoir démontrer :

• la méthodologie
• les données de base
• le périmètre exact des engagements

La promesse existait mais pas les preuves.

Ce que ça nous apprend

Désormais, l'absence de preuves suffit à condamner. Plus besoin de mensonge prouvé : l'incapacité à documenter sa promesse devient elle-même une faute.

Règle pratique : chaque allégation RSE doit être accompagnée d'un dossier de preuve documenté : méthodologie, données sources, périmètre et certifications tierces.

6. Synthèse : les 4 mécanismes à éviter absolument

Ces quatre affaires dessinent une cartographie claire des dérives sanctionnées par les autorités. Voici la synthèse à intégrer dans toute stratégie de communication RSE.

Volkswagen (2015) : contradiction entre message et réalité mesurable, les données doivent refléter l'usage.

H&M (2022) : score interne non vérifié, tout indicateur doit être certifié par un tiers.

TotalEnergies (2023) : allégation disproportionnée, proportionnalité au mix d'activités.

Shein (2025) : promesse non documentée, la charge de la preuve appartient à la marque.

Les 4 principes universels qui en découlent

1. Vérité mesurable : chaque chiffre doit refléter la réalité d'usage
2. Proportionnalité : la communication doit refléter le poids réel de l'engagement
3. Vérification tierce : pas de score ou label sans certification indépendante
4. Documentation préalable : le dossier de preuve existe AVANT la communication

La règle d'or 2026 : si vous ne pouvez pas prouver, ne communiquez pas.

Conclusion : la jurisprudence comme boussole

Volkswagen, TotalEnergies, H&M, Shein. Quatre affaires, quatre mécanismes, une seule logique : les autorités attendent désormais des marques qu'elles prouvent avant de promettre.

La communication RSE de 2026 ne se construit plus sur des intentions. Elle se construit sur des preuves.

Étudier la jurisprudence, ce n'est pas céder à la peur. C'est se donner les moyens de communiquer mieux : avec rigueur, avec proportionnalité, avec impact durable.

Vous voulez sécuriser votre communication RSE ?

Chez Étendard, agence de publicité créative, nous accompagnons les marques engagées qui veulent communiquer avec impact ET conformité.

• Audit de communication RSE au regard de la jurisprudence
• Construction du dossier de preuve associé à chaque allégation
• Création de campagnes crédibles, proportionnées et impactantes
• Veille juridique sur la directive 2024/825 et son application

Demandez votre audit RSE gratuit, réponse sous 48h Prendre rendez-vous →

FAQ : jurisprudence et greenwashing

Morgan PRIMA

Co-fondateur I Direction Commerciale

Prenons rendez-vous ensemble !

Sources

Volkswagen et le Dieselgate : https://www.lemonde.fr/planete/article/2026/02/14/...

TotalEnergies et le Greenwashing : https://www.quechoisir.org/actualite-greenwashing-...

H&M et sa collection Conscious : https://www.usinenouvelle.com/article/h-m-accuse-d...

Shein et Greenwashing : https://www.franceinfo.fr/economie/commerce/shein-...