Les 3 critères ARPP pour l'étiquetage IA en pub | Étendard

Le 2 août 2026, l'article 50 du règlement européen sur l'intelligence artificielle, le fameux IA Act, entre dans une nouvelle phase. Les obligations de transparence deviennent applicables aux contenus générés ou manipulés par IA à partir de cette date. Et dans les studios, les agences et les services marketing, une question revient en boucle : faut-il coller une étiquette sur chaque image passée par une machine ? Bonne nouvelle : non ! L'IA n'est donc pas à signaler sur chaque pixel.

L'obligation dépend du contenu diffusé, de son réalisme et de l'effet qu'il peut produire sur le public exposé.Et pour aider les professionnels à y voir plus clair, l'ARPP a publié le 3 août 2026 sa fiche pratique sur l'étiquetage des contenus publicitaires générés ou manipulés par l'intelligence artificielle.

Ce document ne transforme pas les créatifs en juristes mais il propose une méthode d'analyse en trois critères simples que l’on peut appliquer à l’agence, avec des cas concrets pour décider quand informer le public et quand continuer à créer librement.

Vous pouvez consulter la fiche pratique officielle de l'ARPP.

Et si votre prochaine campagne doit mélanger images réelles, génération, influence et grosses idées, [parlons de votre projet].

Chez Étendard, on aime les concepts qui font tilt, encore plus quand ils tiennent debout sur le plan réglementaire.

L'ARPP, conseillère de la loyauté publicitaire face à l'IA

Avant de mettre un coup de tampon « conforme », rappelons que L'ARPP n'est pas le shérif de l'IA publicitaire. C'est une organisation professionnelle qui accompagne les acteurs du secteur et veille à la loyauté des communications commerciales à travers ses recommandations, ses conseils et ses avis.

Le rôle de conseil de l'ARPP

La fiche pratique le rappelle clairement : l'ARPP et le Jury de Déontologie Publicitaire ne sont pas les autorités compétentes chargées du contrôle des obligations prévues par le règlement IA. L'ARPP ne sanctionne donc pas, au sens d'une autorité publique chargée de faire appliquer le règlement européen.

En France, les autorités de contrôle compétentes ne sont pas encore formellement désignées. Cette désignation est prévue par le projet de loi portant diverses dispositions d'adaptation au droit de l'Union européenne, le “PJL DDADUE”, encore en cours d'examen par le Parlement au moment de la publication de la fiche.Cela ne rend pas le sujet facultatif. Il faut simplement distinguer l'accompagnement déontologique de l'ARPP et le contrôle réglementaire qu'exerceront les autorités désignées.

La fiche sert à anticiper, à documenter les choix et à éviter le classique « on verra bien », qui est rarement une grande stratégie de marque.

Pourquoi cette fiche pratique répond à une vraie urgence du secteur ?

L'IA générative s'est glissée partout. Elle prépare un storyboard, nettoie une image, invente un décor, anime un visage, fabrique une voix ou reconstitue une scène avec une facilité déconcertante. La question n'est donc plus de savoir si une campagne a croisé une IA. Le vrai sujet est de comprendre ce que le public voit et ce qu'il risque de croire.

La fiche ARPP adapte au secteur publicitaire une approche développée avec l'European Advertising Standards Alliance, dans la continuité des lignes directrices de la Commission européenne. Elle rappelle aussi un principe essentiel : les règles de loyauté, de véracité et d'identification de la publicité s'appliquent, que le contenu soit créé par une personne, une IA ou un duo particulièrement productif des deux.

Autrement dit, l'outil change mais la responsabilité reste. Si une image donne l'impression de montrer un fait réel, une personne réelle ou un produit plus performant qu'il ne l'est vraiment, le sujet n'est pas seulement technique. Il touche directement à la confiance et à la communication de base, ayant déjà fait émerger des lois essentielles contre la publicité mensongère.

Les 3 critères qui déterminent l'obligation d'étiquetage IA

La méthode de l'ARPP repose sur une appréciation combinée. Il faut regarder le niveau d'intervention de l'IA, le degré de réalisme du contenu et son impact potentiel sur la perception de l'authenticité ou de la véracité par le consommateur. Un seul critère ne suffit pas à trancher. L'enjeu est de repérer si un élément généré ou manipulé par IA modifie de manière significative la façon dont le public comprend le message publicitaire.

Le niveau d'intervention de la machine, de la retouche à la génération totale

Premier réflexe, regardons ce que l'IA a réellement fait dans le contenu final diffusé. L'ARPP distingue trois niveaux d'intervention.

Niveau faible : modifications techniques mineures. On parle par exemple d'une correction de couleur, d'un ajustement de lumière, d'un cadrage, d'une transition ou de la suppression d'un élément parasite. L'IA peut aussi adapter un packshot à plusieurs formats ou supports, dès lors que le traitement n'altère pas les caractéristiques réelles du produit.

Niveau intermédiaire : les manipulations substantielles. La machine transforme alors une partie identifiable du contenu, avec un risque plus important de modifier ce que le public comprend de la scène, du produit ou de la personne représentée.

Niveau élevé : génération complète ou quasi complète. Une vidéo, une voix, un personnage ou une scène sont alors fabriqués par IA. Ce niveau attire naturellement l'attention, mais il ne suffit pas à lui seul à imposer une mention. Une scène totalement générée peut rester manifestement fictive et ne tromper personne.

Point important pour les équipes de production : seul le contenu effectivement diffusé compte. Une image produite pour chercher une piste, un storyboard généré pour tester une ambiance ou une maquette abandonnée ne devient pas un contenu soumis à l'étiquetage.

Le degré de réalisme : entre univers fictif et scène plausible

Deuxième critère, le réalisme. L'ARPP invite à se demander si le contenu représente une personne, un objet, un lieu, une entité ou un événement qui existe, qui peut possiblement exister ou qui aurait pu possiblement exister.

Un univers graphique très stylisé, une voix volontairement irréaliste, un personnage fantastique ou un décor qui annonce clairement la couleur fictionnelle présentent un faible risque de confusion. Même avec une finition spectaculaire, le public comprend qu'il n'assiste pas à une captation du monde réel.

À l'inverse, une scène réaliste peut faire basculer l'analyse. Imaginez une vidéo d'émeute générée par IA, présentée comme un événement qui aurait réellement eu lieu. Si le public peut la prendre pour une captation authentique, l'étiquetage devient nécessaire. Même logique pour la reconstitution réaliste d'un événement historique ou pour une scène d'actualité directement liée à l'objet de la publicité.

L'exemple du jouet est encore plus parlant. Si l'IA sert à améliorer le son d'un jouet pour enfants, on pourrait croire à une simple retouche audio. Pourtant, le traitement peut influencer la perception du produit : le consommateur risque de croire que le jouet produit réellement ce son, avec ce niveau de qualité. L'IA n'a pas seulement arrangé la bande son, elle a peut-être changé la promesse perçue.

Le contexte compte aussi beaucoup. Une silhouette générée au milieu d'une foule n'a pas le même poids qu'un visage présenté en gros plan comme le héros de la campagne. Une fête imaginaire affichée comme telle ne raconte pas la même chose qu'une scène réaliste qui semble documenter un fait. En publicité, le décor est un personnage secondaire qui raconte aussi des choses, attention alors à ce qu’il pourrait raconter.

L'impact sur la perception : le critère qui fait basculer la décision

Troisième critère, probablement le plus utile au quotidien : l'impact potentiel sur la perception du public. Le contenu peut-il paraître objectivement authentique ou véridique aux yeux de l'audience visée et raisonnablement prévisible ? Peut-il influencer sa perception ou sa compréhension du message ?

Prenons une célébrité ou une influenceuse générée par IA dans un contexte publicitaire. Si le public peut croire qu'il s'agit d'une personne réelle qui recommande le produit, l'élément généré pèse directement sur la crédibilité du message. L'étiquetage est alors nécessaire.

Le sujet ne disparaît pas parce que la personne est fictive. Ce qui compte, c'est l'effet produit. Une influenceuse virtuelle clairement présentée comme un personnage peut être comprise comme telle. Une imitation réaliste d'une célébrité existante peut, elle, créer une confusion immédiate. Dans tous les cas, l'étiquette IA ne remplace jamais l'autorisation d'utiliser une image, une voix ou des attributs personnels. La fiche rappelle la nécessité de respecter l'autorisation préalable et les règles relatives aux données personnelles.

Pour décider, posez vous trois questions avant diffusion. Le message final a-t-il été généré ou significativement modifié par IA ? Représente-t-il quelque chose qui existe ou pourrait possiblement exister ? Peut-il être pris, dans son contexte, pour un contenu authentique et influencer la compréhension du public ?

Si la réponse combinée fait apparaître un risque significatif de confusion, on étiquette. Pas pour punir la créativité, mais pour éviter que le public doive jouer à « réel ou pas réel » avant de comprendre la publicité. Le message et l’idée du concept publicitaire doivent passer avant l’interrogation du public visé sur la réalisation du contenu.

Pour replacer cette règle dans l'ensemble du règlement européen, retrouvez [notre décryptage de l'IA Act en publicité]. Et pour savoir ce qui est interdit avant même de parler d'étiquette, consultez [notre article sur les 9 pratiques d'IA interdites en publicité].

Ce que vous pouvez encore créer librement sans mention

Respirons. La fiche ARPP ne demande pas de transformer chaque brief en inventaire des outils utilisés. La transparence vise le contenu final quand une IA peut créer une confusion significative.

Les usages préparatoires exemptés

Les usages préparatoires n'appellent en principe aucune mention spécifique. Cela comprend l'idéation, l'écriture d'un script, la création d'un storyboard, la traduction, l'optimisation et la retouche technique, tant que ces étapes ne rendent pas le contenu final diffusé trompeur.

Vous pouvez donc utiliser l'IA pour explorer dix pistes de campagne, trouver une structure de film, traduire une accroche, tester un rythme ou visualiser une intention de cadrage. Vous pouvez corriger une dominante colorée, ajuster une lumière, supprimer un détail gênant ou décliner un packshot en plusieurs formats, si les caractéristiques réelles du produit restent intactes.

Les mentions légales lues par une voix IA font aussi partie des exemples généralement non significatifs cités par l'ARPP. Bien sûr, la mention doit toujours être audible, exacte et compréhensible. La liberté créative n'est pas une dispense de qualité, elle évite seulement de coller une étiquette là où elle n'apporte aucune information utile.

Les univers manifestement irréels et les figurants d'arrière plan

Les arrière-plans stylisés ou manifestement fictifs, les univers graphiques non réalistes, les lieux imaginaires et les personnages fantastiques peuvent généralement être diffusés sans mention spécifique quand leur nature fictive est évidente.

Même chose pour un produit réel placé dans un décor généré par IA, si le décor n'altère pas la perception du produit. Une paire de chaussures photographiée sur une planète violette peut rester parfaitement honnête sur la paire de chaussures (à condition de ne pas laisser croire que la marque livre vraiment depuis Mars ou Venus).

L'ARPP vise aussi les personnages générés en arrière plan, sans incidence sur le message. Un public dans un stade, une foule de festival, des passants dans une rue ou des usagers en ville peuvent être générés sans étiquetage quand leur présence sert seulement à donner vie au décor. Leur identité et leur authenticité ne doivent présenter aucun intérêt particulier pour le consommateur.

La règle pratique tient en une phrase : si le figurant ne porte pas la promesse, il ne fait généralement pas basculer la campagne. En revanche, s'il devient le sujet, s'il apporte une preuve ou s'il fait croire à un événement réel, il vaudrait mieux le prendre en compte dans votre analyse.

Comment afficher la mention quand l'étiquetage est obligatoire

Une fois la décision prise, inutile de cacher la mention dans un coin microscopique. La fiche ARPP pose des principes simples : “la mention doit être visible ou audible, claire, distincte, intelligible, lisible” etc. “pendant une durée suffisante, accessible et adaptée au support”. En gros, on doit pouvoir le savoir sans trop chercher.

Les formulations types et le pictogramme

Pour un contenu visuel, la mention peut être courte et directe. L'ARPP propose notamment, à titre indicatif : « Image générée par IA », « Voix générée par IA », « Personnage généré par IA », « Vidéo générée par IA » et « Publicité générée par IA ».

Pour une vidéo, la mention doit apparaître dès le début du message. Elle peut prendre la forme d'une incrustation à l'écran ou d'un texte qui accompagne le contenu publié, y compris quand il est partagé. Pour un contenu uniquement audio, une courte mention sonore joue le même rôle.

Un pictogramme intelligible peut aussi signaler un contenu généré ou manipulé par IA. Attention, le règlement IA n'impose aujourd'hui ni formulation unique ni pictogramme normalisé. Les exemples de l'ARPP sont donc des repères.

Le bon placement dépend du support, du format et de la façon dont le contenu est consommé. Une story qui disparaît vite, une vidéo verticale regardée sans le son, un carrousel partagé ou un contenu intégré dans une page ne se lisent pas de la même manière. Dans tous les cas, la mention doit rester perceptible et ne pas se noyer avec tous les éléments présents.

L'étiquetage ne couvre jamais une pub trompeuse

C'est le point à encadrer en rouge dans tous les briefs. La fiche ARPP le dit : « Une communication trompeuse demeure trompeuse, même en présence d'un étiquetage relatif à l'utilisation de l'intelligence artificielle. ».

Si l'IA modifie ou exagère les performances, les bénéfices ou les caractéristiques d'un produit, le contenu peut tomber sous les règles relatives aux pratiques commerciales trompeuses. Écrire « Image générée par IA » ne transforme pas une publicité mensongère en communication passable. Une étiquette va donc informer sur la fabrication du contenu mais elle ne blanchira pas le contenu lui-même.

Même vigilance pour les personnes. L'étiquetage ne donne pas le droit de reproduire l'image ou la voix d'une célébrité, d'une influenceuse ou de n'importe qui sans autorisation. Il ne remplace ni les règles de protection des données personnelles ni les obligations classiques de transparence publicitaire.

La bonne méthode est donc simple. On conçoit d'abord une idée forte, on vérifie ce que l'IA a réellement changé, on évalue le risque de confusion, puis on choisit une mention claire si elle est nécessaire. L'étiquette n'est pas l'ennemie de la création. C'est un petit avertissement qui avertit le public, pendant que le concept fait le reste.

Chez Étendard, nous aidons les marques à créer des campagnes qui ont du caractère sans jouer avec la confiance.

[Contactez notre agence créative] pour parler de votre prochain film, visuel ou concept (qui peut être ou pas augmenté à l'IA, mais toujours augmenté par votre ADN de marque).

FAQ : Les 3 critères de l'ARPP pour l'étiquetage IA

RIOLI Nil
Co-fondateur | Direction Créative
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