IA Act : les 9 pratiques interdites en publicité

Depuis le 2 août 2026, le règlement européen sur l'intelligence artificielle s'applique en grande partie, et certains annonceurs commencent à transpirer un peu. Petite surprise pour les retardataires : la liste noire des pratiques interdites n'a pas attendu cette date. Elle s'applique depuis le 2 février 2025. 9 pratiques sont dans le viseur, et quelques-unes frôlent de très près nos métiers de la pub et du marketing.

Dans cet article, on décortique les 9 interdits un par un, avec ce qu'ils signifient concrètement pour vos campagnes. Et si un doute vous gratte déjà, [racontez-nous votre projet], on vous aide à rester du bon côté de la ligne.

Pourquoi l'Europe a dressé cette liste noire de pratiques IA

Le contexte du règlement et son objectif de protection du consommateur

Le [règlement (UE) 2024/1689], surnommé IA Act ou AI Act, classe les usages de l'intelligence artificielle selon leur niveau de risque. En bas de l'échelle, on trouve les usages anodins. Au milieu, les systèmes à haut risque, très encadrés. Et tout en haut, les pratiques jugées si dangereuses pour les droits fondamentaux qu'elles sont purement et simplement interdites.

L'objectif est simple : empêcher qu'une technologie capable d'analyser, de prédire et de persuader à grande échelle se retourne contre les citoyens (oui). Pour les marques, l'enjeu est tout aussi précis car un consommateur qui se sent manipulé ne revient pas une marque. La confiance est donc l'actif le plus précieux d'une marque, et cette loi vient de lui donner une protection juridique.

Pour une vision d'ensemble du texte, retrouvez [notre guide complet sur l'IA Act en publicité].

Qui est concerné par ces interdictions dans le secteur publicitaire ?

Tout le monde, ou presque. Le règlement vise surtout les fournisseurs, c'est-à-dire les entreprises qui développent les outils d'IA, mais aussi les “déployeurs”, soit ceux qui les utilisent dans un cadre professionnel. Une agence qui lance une campagne avec un outil génératif est donc un déployeur et une marque qui installe un système d'analyse dans ses points de vente aussi.

Dire « ce n'est pas moi, c'est l’IA » ne vous protégera donc pas. Si vous utilisez un outil pour une pratique interdite, vous êtes dans le viseur au même titre que celui qui l'a fabriqué.

Les 9 pratiques interdites de l'IA décortiquées une par une

Voici la liste officielle, telle que résumée par le site de référence EU Artificial Intelligence Act et par Service Public, avec la traduction concrète pour le secteur de la publicité.

Manipulation, tromperie et exploitation des vulnérabilités

1. La manipulation et la tromperie nuisibles : Il est interdit d'utiliser des techniques subliminales, manipulatrices ou trompeuses qui faussent le comportement d'une personne en l'empêchant de décider en connaissance de cause, lorsqu'elles causent ou risquent de causer un préjudice grave.

Pour la pub, c'est le terrain le plus sensible. Un message persuasif reste autorisé, c'est même notre métier. En revanche, un système qui détecte le moment de faiblesse d'un internaute pour lui glisser une offre qu'il peut regretter plus tard franchit la ligne rouge.

2. L'exploitation des vulnérabilités : L'IA ne doit pas exploiter les fragilités liées à l'âge, au handicap ou à la situation socio-économique pour fausser le comportement d'une personne et lui nuire.

Cibler des enfants avec des mécaniques addictives ou pousser des crédits risqués aux ménages en difficulté grâce à un algorithme : c'est non.

Notation sociale et police prédictive

3. La notation sociale : Il est interdit d'évaluer ou de classer des individus selon leur comportement social ou leurs traits de personnalité, lorsque cela entraîne un traitement défavorable sans rapport avec le contexte de départ, ou disproportionné.

Et en gros, transposé au marketing, un programme de fidélité qui priverait un client de services parce qu'un algorithme l'aurait mal noté sur ses réseaux sociaux tomberait sous le coup de l'interdiction.

4. L'évaluation du risque d'infraction pénale : Prédire qu'une personne va commettre une infraction sur la seule base de son profil ou de ses traits de personnalité est interdit. On est carrément dans le scénario de certains films ou d’un épisode de Black Mirror.

Cela concerne peu les agences, mais cette pratique complète la liste, et on peut l’oublier.

Reconnaissance faciale, émotions et biométrie

5. La constitution de bases de reconnaissance faciale par extraction non ciblée : Aspirer en masse des visages sur internet ou dans des images de vidéosurveillance pour créer ou enrichir une base de reconnaissance faciale est interdit.

Attention donc aux outils douteux qui promettent de retrouver vos clients à partir d'une photo.

6. La reconnaissance des émotions au travail et à l'école : Déduire les émotions des salariés ou des élèves est interdit, sauf pour des raisons médicales ou de sécurité.

Un détail compte pour les marques : l'interdiction vise le lieu de travail et les établissements d'enseignement. Analyser les émotions des clients en magasin n'entre pas dans cette liste noire, mais ces systèmes restent très encadrés par le reste du règlement et par le RGPD. Mieux vaut donc ne pas foncer tête baissée.

7. La catégorisation biométrique des caractéristiques sensibles : Il est interdit d'utiliser des données biométriques pour déduire l'origine, les opinions politiques, l'appartenance syndicale, les croyances religieuses ou l'orientation sexuelle d'une personne.

Adieu le rêve cauchemardesque d'un ciblage publicitaire fondé sur la religion ou l'orientation supposée d'un passant filmé par un écran connecté.

8. L'identification biométrique à distance en temps réel : Elle est interdite dans les espaces publics à des fins répressives, sauf exceptions très encadrées (recherche de personnes disparues, menace terroriste imminente, crimes graves).

Cette pratique concerne surtout les forces de l'ordre, donc pas les campagnes d'affichage.

La création de contenus intimes non consensuels

9. La génération de contenus intimes non consensuels et de matériel pédopornographique : Évidemment, les applications de « nudification » et plus largement tous les systèmes qui produisent des images sexuellement explicites sans consentement sont dans le viseur. Petite nuance de calendrier : contrairement aux 8 autres, cette interdiction n'entre en vigueur qu'en décembre 2026.

Mais soyons clairs, ce n'est pas un sursis créatif. Rappelons bien, au cas où, on ne sait jamais, que détourner l'image d'une célébrité ou d'un anonyme dans un contenu intime généré par IA, même pour faire le buzz, c'est la fin de la campagne et le début des ennuis. Et beaucoup d'autres lois, notamment sur le droit à l'image, s'appliquent déjà.

Le prix à payer en cas d'infraction

Les trois paliers d'amendes et qui les fait appliquer

Le règlement prévoit plusieurs niveaux de sanctions :

• Pratiques interdites : jusqu'à 35 millions d'euros ou 7 % du chiffre d'affaires annuel mondial, le montant le plus élevé étant retenu.
• Manque de transparence et autres obligations : jusqu'à 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial.
• Institutions, organes et agences de l'UE : jusqu'à 750 000 €.

Pour les PME et les startups, le texte prévoit une application proportionnée des sanctions. Mais proportionnée ne veut pas dire indolore pour autant.

Le contrôle est assuré par les autorités nationales de surveillance du marché, le Bureau européen de l'IA et le Contrôleur européen de la protection des données, comme le rappelle Service Public.

Autrement dit, plusieurs paires d'yeux sont posées sur vos campagnes.

Comment sécuriser vos campagnes avec l'accompagnement d'une agence

À 35 millions d'euros l'erreur, le « on verra bien » devient un pari franchement cher. Chez Étendard, chaque projet qui utilise l'IA passe par un contrôle humain systématique. On vérifie l'outil utilisé, l'usage qui en est fait, la cible visée et le risque de perception trompeuse avant toute diffusion. La machine propose et nos équipes disposent comme on dit.

Pour aller plus loin, découvrez [les 3 critères de l'ARPP pour étiqueter vos pubs IA] et [notre approche de la stratégie de marque].

Et si vous voulez une campagne audacieuse qui reste irréprochable : [parlons-en !]

En plus, on ne fait pas payer le contact !

FAQ : Les 9 pratiques interdites par l'IA Act en publicité

RIOLI Nil
Co-fondateur | Direction Créative
On se prend un matcha ?