BUMP 2024 Kantar, les prévisions se confirment pour votre marque en 2026

Le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP) 2024, publié par Kantar Media en mars 2025, confirme une tendance forte, le marché publicitaire français pèse désormais 18,9 milliards d'euros, en hausse de +7,7% sur un an. La pub a non seulement digéré la crise Covid, elle l'a aussi dépassée. Dans ce contexte, la vraie question n'est plus "faut-il communiquer ?" mais "puis-je me permettre de rester silencieux ?". Décryptage, et ce que cela change concrètement pour votre marque.

1. Le BUMP 2024 en chiffres, un marché qui repart fort

Le BUMP (Baromètre Unifié du Marché Publicitaire) est la référence française en matière de mesure des investissements publicitaires. Édité par Kantar Media, en partenariat avec France Pub et l'IREP, il donne chaque année la photographie la plus fiable du marché.

L'édition 2024 (communiqué publié le 11 mars 2025) livre des enseignements clairs :

• 18,9 milliards d'euros de recettes publicitaires nettes en France
• +7,7% de croissance sur un an
• Un marché qui a dépassé son niveau d'avant-crise, tournant définitivement la page du Covid
• 74 070 annonceurs actifs sur l'année
• La publicité responsable en hausse de +1,7%, atteignant 3,3 milliards d'euros, soit 11% du marché total

Source : Kantar Media – Communiqué BUMP 2024

Ces chiffres montrent un terrain de jeu qui s'élargit, se densifie, et où l'attention devient la ressource la plus disputée.

2. Pourquoi cette croissance vous concerne directement

Un marché en croissance de +7,7%, c'est une bonne nouvelle mais c'est aussi un signal d'alerte.

18,9 milliards d'euros, c'est ce qu'a pesé la pub en France en 2024. Le marché avance et l'immobilité n'est jamais neutre.

Quand l'ensemble d'un marché accélère, ne pas suivre, ce n'est pas rester stable, c'est reculer. Vos concurrents investissent. Vos consommateurs sont sollicités davantage. Et chaque euro que vous ne mettez pas dans votre marque est un espace que quelqu'un d'autre occupe à votre place.

C'est ici qu'intervient un concept que peu d'agences osent mettre sur la table.

3. Le RONI, le coût invisible de l'immobilité

On vous a appris à calculer le ROI (Return On Investment). Mais personne ne vous parle du RONI , le Risk Of Not Investing, le risque et le coût de ne pas investir.

Quand un marché grimpe de +7,7% par an, ne rien faire a un coût. Il est juste invisible pour le moment. Jusqu'au jour où il ne l'est plus et où on ne comprend pas l’avantage des concurrents.

Le RONI, c'est :

• La part de voix que vous cédez à vos concurrents
• La mémorisation que votre marque ne construit pas
• La préférence client qui se forme ailleurs
• Le pricing power que vous n'acquérez jamais

Contrairement à une dépense, qui se voit sur une ligne comptable, le RONI agit en silence. Il ne se mesure pas le mois où vous coupez le budget. Il se mesure 12, 18, 24 mois plus tard, quand votre marque a disparu du radar de ses consommateurs et prospects.

Chez Étendard, c'est précisément ce raisonnement qui guide notre approche du prix. Nous ne vous vendons pas une dépense et vous évitons un coût dangereux et invisible.

4. La RSE, 11% du marché et bientôt la norme

Le BUMP 2024 confirme une tendance de fond, la publicité responsable progresse de +1,7%, atteint 3,3 milliards d'euros et représente désormais 11% du marché.

1 euro de pub sur 9 est déjà "responsable" en France. Demain, ce ne sera plus un argument mais une norme.

Communiquer sans cadre RSE aujourd'hui, ce n'est plus audacieux, c'est dépassé. Et au-delà de l'image, c'est désormais un enjeu réglementaire, les lois et normes encadrant la communication responsable se multiplient (loi Climat et Résilience, encadrement des allégations environnementales, décret sur la publicité, Greenwashing).

C'est un de nos axes différenciants. En tant que nouvelle agence, nous avons intégré ces normes dès notre fondation. Là où d'autres doivent adapter de vieux réflexes, nous appliquons nativement les cadres RSE à chaque campagne, de la conception à l'exécution.

Pour approfondir, lisez nos articles ÉCOLOGIE.

5. L'encombrement publicitaire, 74 070 voix face à une seule attention

C'est peut-être le chiffre le plus parlant du BUMP 2024, 74 070 annonceurs ont pris la parole en France sur l'année.

74 070 marques ont l’attention potentielle de vos consommateurs et prospects. Se taire, c'est laisser les 74 069 autres parler à votre place.

Dans ce vacarme, la quantité ne suffit plus. C'est la pertinence, la créativité et la justesse du message qui font la différence. Crier plus fort ne sert à rien si l'on dit la même chose que tout le monde.

La vraie question n'est donc pas "dois-je communiquer ?", c'est "comment être la voix que l'on retient parmi 74 070 autres ?"

6. Notre méthodologie chez Étendard

Lire les chiffres, c'est une chose. Les transformer en croissance pour votre marque, c'en est une autre. Quel que soit votre projet, nous appliquons les mêmes piliers, avec nos axes de différenciation.

1/ Démarrons par un audit, des études et analyses

- Une vision "nouvelles cibles" : nous comprenons en profondeur la génération en passe de devenir les grands consommateurs de demain, leurs enjeux, leurs codes et leurs problèmes.

- Un gain de temps réel : chez nous, pas de millefeuille hiérarchique. Vous avez 2 interlocuteurs privilégiés, les échanges sont rapides et directs.

- Une expertise stratégique et disruptive : pour sortir des sentiers battus, nous trouverons à coup sûr votre exotisme qui aura un discours différent de celui de vos concurrents.

2/ Mais comprenons et traduisons ces données

Nous adaptons la lecture des données à votre macro et micro-environnement. Et nous y avons un intérêt direct, en tant que nouvelle agence, votre réussite participe à notre renommée. Nous avons donc tout intérêt à être pertinents, pas seulement à facturer.

3/ Mettons en place les leçons apprises, organisons la suite et trouvons des idées

Nous portons l'ADN des grandes agences parisiennes, une expertise créative nourrie d'une grande culture publicitaire française et mondiale, sans les coûts qui vont habituellement avec.

4/ Nous exécutons vos validations dans le bon sens

Une exécution pensée RSE de bout en bout, parce que les nouvelles lois et normes apparaissent vite, et que nous savons les appliquer.

5/ Pour un prix tout aussi pensé pour vous

On sait ce que vous coûte surtout de ne pas investir. Alors nous vous parlerons d’impact à long terme sur votre business et non de taux journaliers.

Nous vous offrons alors une expertise et des idées de grande agence à un tarif plus accessible.

7. FAQ : Chiffres sur la publicité

Nil RIOLI
Co-fondateur | Direction Créative
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